Rynek dóbr i usług premium przechodzi wyraźną transformację. Zamożni konsumenci w wielu regionach świata coraz częściej wybierają luksusowe doświadczenia zamiast produktów. Choć nie jest to zjawisko powszechne, Julius Baer Global Wealth and Lifestyle Report (koniec 2025 r.) wskazuje na dynamiczny rozwój tzw. gospodarki doświadczeń oraz rosnące znaczenie usług i produktów premium.
To wyraźny sygnał ostrzegawczy dla marek z najwyższej półki, przyzwyczajonych do wieloletniego, stabilnego wzrostu, które muszą dziś dostosować się do oczekiwań młodszych pokoleń dopiero wchodzących do segmentu premium. Kluczową rolę w strategiach premiumizacji odgrywają obecnie osobiste doświadczenia oraz zaufanie do marki.
Podobne tendencje obserwowane są również w Polsce. – Rynek marek premium w Polsce nieustannie ewoluuje. Konsument staje się coraz bardziej wymagający i dojrzały, poszukując nie tylko funkcjonalności, lecz także głębszych doświadczeń związanych z marką – podkreśla Paweł Miziołowski, dyrektor marketingu Brown-Forman na rynki Europy Środkowo-Wschodniej, odpowiedzialny m.in. za takie marki jak Jack Daniel’s czy Woodford Reserve. Jak zaznacza, nie chodzi wyłącznie o wyższe ceny, lecz o oferowanie ekskluzywnych przeżyć, takich jak degustacje, warsztaty czy zamknięte wydarzenia, które przyciągają najbardziej wymagających odbiorców.
W czasach, gdy lojalność wobec marek jest coraz trudniejsza do zbudowania, a konsumenci oczekują czegoś więcej niż zakupu towaru, hotele, lotniska, restauracje, bary coraz częściej przekształcają się w przestrzenie doświadczeń. Jak wynika z raportu Julius Baer Global Wealth, takie działania nie zawsze bezpośrednio przekładają się na sprzedaż – klienci częściej koncentrują się na przeżywaniu chwili i dzieleniu się nią w mediach społecznościowych. Pomagają jednak budować aspiracyjność marki i długofalową relację z konsumentem, co zwiększa prawdopodobieństwo wyboru danej marki w momencie decyzji o zakupie.
Luksusowe firmy coraz odważniej wykorzystują swoje przestrzenie sprzedażowe do tworzenia unikalnych doświadczeń. Przykładem jest Dior, który już kilka lat temu przekształcił butik przy Avenue Montaigne 30 w Paryżu w miejsce prezentujące pełne uniwersum marki czy Aston Martin, który w 2023 roku otworzył w Nowym Jorku swój pierwszy ultraluksusowy salon, który stał się miejscem promocji kultowej brytyjskiej motoryzacji. Przed kilkoma laty, londyński dom towarowy Harrods gościł w swojej restauracji szefa kuchni Björna Frantzéna, nagrodzonego trzema gwiazdkami Michelin, prezentując gościom najbardziej wyszukane portawy. Z kolei Brown-Forman Global Travel Retail uruchomił na lotnisku Amsterdam Schiphol specjalny salon inspirowany warsztatem samochodowym słynnej maki McLaren F1 Team, którego koncern jest sponsorem, łącząc świat sportów motorowych z promocją swojej flagowej marki (Jack Daniel’s)
– Wraz z rosnącym zapotrzebowaniem na spersonalizowane i starannie dobrane przez marki doświadczenia, sukces odniosą te firmy, które potrafią zaoferować klientom wyjątkowe zaangażowanie w przestrzeni sprzedażowej – podkreśla Paweł Miziołowski z Brown-Forman, właściciela m.in. marki Jack Daniel’s.
Polska podąża za międzynarodowymi trendami. Z raportu KPMG„Luxury in the Midst of Change 2025”wynika, że wartość rynku dóbr luksusowych w Polsce ma wzrosnąć o 6,4 proc. w 2026 roku (dane Euromonitor International), co plasuje kraj wśród najszybciej rozwijających się rynków luksusu w Europie. Popyt na usługi premium – w hotelarstwie, gastronomii czy branży beauty – dodatkowo napędza rosnący ruch turystyczny, w tym ponad 6 mln przyjazdów z Niemiec w 2025 roku.
Marketing marek premium wymaga dziś precyzyjnego balansowania między ekskluzywnością a dostępnością. Oznacza to konieczność budowania silnej tożsamości marki poprzez spójny storytelling i unikalne doświadczenia konsumenckie. – Konsumenci są coraz bardziej świadomi i gotowi zapłacić wyższą cenę za unikalność, wyjątkowe przeżycia i status premium. Doświadczenie to dziś kluczowy wyróżnik marek z tej kategorii – zaznacza przedstawiciel Brown-Forman Polska.
Jak podkreślają analitycy, doświadczenia, których poszukują klienci, definiowane są przez dostęp do autentycznych ludzi, miejsc, produktów i przeżyć. Konsumenci polują na niepowtarzalne momenty „raz w życiu” i są gotowi za nie zapłacić. Wraz z rosnącym udziałem pokolenia Z na rynku premium wzrasta także zapotrzebowanie na poprawę jakości życia – zarówno w wymiarze fizycznym, jak i emocjonalnym.
– Zmiany na rynku luksusu nie ograniczają się do wyższych cen i ekskluzywnych produktów. Rosnące znaczenie pokolenia Z stawia przed markami nowe wyzwania – mówi Tomasz Wiśniewski, partner w Dziale Deal Advisory KPMG w Polsce. – Inkluzywność, personalizacja oraz zrównoważony rozwój stają się kluczowymi elementami komunikacji i strategii biznesowych w segmencie premium.
Artykuł zewnętrzny.
